L’étude de marché, étape essentielle
Réaliser une étude de marché est une étape primordiale avant de s’engager dans le choix d’un emplacement pour l’implantation d’un restaurant. Elle permet de vérifier le potentiel de clientèle (et donc de chiffre d’affaires), pour chaque type de restauration, dans une zone donnée.
Pour un restaurateur ou un investisseur, c’est un outil essentiel pour valider ou invalider une implantation, mais aussi pour déterminer les frais que vous allez pouvoir engager dans les différents pôles de dépenses liés à la création de votre concept.
L’étude de marché a donc pour but d’être rassurante dans la gestion de vos investissements.
De manière très concrète, l’on commencera par vérifier le potentiel d’un emplacement précis en analysant la demande :
Le lieu étudié a une zone d’attraction, que l’on appelle zone de chalandise. En restauration, il y a deux zones de chalandise : une zone pour les services en journée en semaine, et une zone pour les services du soir et du week-end.
- La zone de chalandise du midi va être de l’ordre de 5 à 8 minutes à pieds si l’on se situe en centre-ville ou 8 à 10 minutes en voiture lorsque l’on se situe en périphérie, selon le type d’établissement ;
- La zone de chalandise soir et week-end est beaucoup plus large, de l’ordre de 10 à 12 minutes à pieds lorsque l’on se situe en centre-ville ou 10 à 15 minutes en voiture lorsque l’on se situe en périphérie.
La délimitation de ces zones de chalandises va nous permettre de quantifier et qualifier au plus juste les clients potentiels du futur établissement.
A l’intérieur de ces zones de chalandises, nous allons donc quantifier ce que l’on appelle les strates de clientèle, qui vont en fait déterminer le potentiel du restaurant :
- L’emploi sur la zone : il impacte l’activité en journée en semaine, en particulier les services du midi ;
- L’habitat : il impacte l’activité le soir et les week-ends ;
- Les loisirs, en particulier le cinéma : ils impactent majoritairement le soir et le week-end ;
- Le tourisme : il peut impacter aussi bien le midi que le soir ;
- La clientèle shopping, qui fait ses courses en ville ou en centre commercial : elle impacte majoritairement le soir et le week-end mais peut également impacter le midi ;
- La clientèle d’hôtel, qui séjourne à proximité de l’emplacement : elle va impacter les services du soir ;
- Le passage à proximité du site va impacter aussi bien les services du midi que les services du soir et week-ends.
Il est important de quantifier ces 7 strates dans les zones de chalandises, mais aussi de les qualifier afin de savoir combien ils sont mais aussi qui ils sont : est ce que l’on a affaire à des cadres, des employés, est ce qu’ils sont plutôt jeunes, plutôt âgés ?
Lorsque l’on a quantifié et qualifié ces strates, il est important de découper ce potentiel par grands moments de consommation dans la journée. Nous travaillons chez Gira avec 7 grands moments de consommation qui sont :
- Le petit déjeuner de 7h30 à 9h30
- L’encas du matin de 9h30 à 11h30
- Le déjeuner 11h30 à 14h30
- La pause gourmande 14h30 à 17h
- Le frigo vide 17h à 19h (lorsque l’on doit aller chercher quelque chose à manger en rentrant chez soi parce que le frigo est vide, ce qui est de plus en plus courant)
- Le diner 19h à 23h
- L’encas de nuit 23h à 4h
- L’autre moment qui se développe très fortement actuellement sur une plage horaire à cheval entre le frigo vide et le dîner, est l’afterwork de 18h à 20h.
Une fois que l’on a étudié la demande, il convient de recenser l’offre qu’il y a sur nos zones de chalandise en prenant en considération toutes les formules de restauration.
De la restauration rapide à la gastronomie, Gira a établi une segmentation des concepts de restauration qui permet de quantifier cette offre au plus juste, en premier lieu par leur prix :
- Les établissements positionnés sur un segment super économique qui pratiquent donc des prix bas avec un ticket moyen inférieur à 10€ ;
- Les établissements positionnés sur un segment économique, qui ont un ticket moyen compris entre 10 et 15€ ;
- Les établissements positionnés sur un segment intermédiaire dont le ticket moyen se situe entre 16 et 20€ ;
- Les établissements positionnés sur un segment supérieur dont le ticket moyen se situe entre 20 et 30€ ;
- Et les établissements Haut de gamme dont le ticket moyen se situe entre 30 et 40€ ;
- Et enfin, les établissements luxe dont le ticket moyen se situe au-delà de 40€.
Il faut ensuite procéder à l’analyse du type de restauration pratiquée par ces concepts car, ici encore, il est important de quantifier, mais aussi de qualifier ces données : qui sont-ils ? Est-ce que ce sont des établissements de restauration rapide à l’anglo-saxonne (burgers) ? De restauration rapide à la française (sandwicheries) ? Des restaurants ethniques ? Des restaurants français traditionnels ? etc.
Il est également important d’identifier les établissements leaders de la zone : qui sont-ils ? Que font-ils ? A quel prix ? Pourquoi la clientèle se presse dans ces endroits ? A quels besoins répondent-ils auxquels les autres ne répondent pas ou répondent moins bien ?
Une fois que l’offre et la demande sont quantifiées et qualifiées, il est important de les confronter. Cela permettra de savoir si l’emplacement est sûr :
- Un marché porteur, auquel cas on peut y aller sans trop se poser de questions ;
- Un marché équilibré, sur lequel l’offre actuelle correspond à la demande, auquel cas il faudra apporter quelque chose de nouveau pour se différencier ;
- Un marché saturé, sur lequel l’offre est supérieure à la demande, auquel cas il faudra vraiment faire différemment et mieux que les autres, sans quoi, il ne faudra pas hésiter à renoncer. Car c’est aussi à ça que servent les études de marché.
En tout état de cause, les études de marché servent à prendre la bonne décision : Il ne faut pas hésiter à renoncer si un marché est saturé ou compliqué. Elles permettent aussi de déterminer quels seront les bons outils et les bons concepts à implanter afin de répondre au mieux à la demande sur des zones précises.
Découvrez notre rubrique étude de marché pour en savoir plus !
